图为北京大雨过后，“杜蕾斯防潮防水鞋”引来大量转发

我们都知道“创意”对于广告来说非常重要。其实在互联网时代，“有趣的创意”更为重要——既然你无法像电视广告那样强迫人们注意，那么依靠关于“有趣的创意”吸引大量转发和关注。

那么如何才能想出一个绝佳的广告创意呢？

大多数人认为，把一群人聚集在会议室里，进行创造性和发散性思考，就能产生“伟大的想法”。但事实上，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊奇和注意”的科学。它是一门需要系统学习和专门训练的课题，而不是随意“头脑风暴”出来的。“创意”的过程并不像大多数人想象的那么“有创意”：很多想法都是遵循规则的产物，是经过大量思考的结果。学习，而不是漫无方向的发散思维。

Goldenberg 在顶级营销学术期刊《营销科学》上发表的一项研究显示，89% 的优秀获奖创意广告其实来自于 6 个创意模板，而未获奖的创意广告中，仅有 2.5% 使用了这 6 个创意模板中的其中一个模板。

巧妙使用这 6 个模板在您的广告中创造“人造惊喜”。

这六个模板是：

图像类比模板

极端情况模板

后果模板

· 创建竞赛—竞赛模板

交互式实验模板

维度变换模板

在美国广告协会的获奖广告中，这六个模板被频繁使用：

那么如何参考这6个模板来“人为制造惊喜”呢？

1. PictorialAnalogy 模板

给你的产品添加一些象征性的东西。

比如，如何凸显避孕套很薄？

1）首先，思考一下在大众心目中，“瘦”的象征是什么？（例如，吹泡泡就是瘦的象征）。

2）然后思考产品的哪些方面可以与“薄”符号相关联（例如产品的包装，标志，形状等）。

3）创建一个新想法的形象，将两者联系起来。

比如杜蕾斯的这则广告，就把“薄的象征”（泡泡）和产品的形状联系在一起，给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：

建立连接的过程如下：

产品的广告往往会表达一个抽象的概念，如“轻便”、“可靠”、“安全”、“快速”等等，但公众对于这样的抽象概念往往很难有直观的感受。

因此，需要为这种抽象的概念找到一个“符号”，然后将这个符号与产品的某个方面联系起来。

例如上文杜蕾斯的例子中，“薄”的符号是“泡泡”，而泡泡又与杜蕾斯避孕套的形状相联系，形成“避孕套形状的泡泡”，让人直观地感觉到杜蕾斯是薄如泡沫。

无数创意广告都使用此方法来寻找特定产品特征的符号：

创意护肤品广告：按下时间的暂停键

信息：让你不再衰老

此消息的符号：播放器中的暂停按钮

连接点：使用后面霜的样子，类似暂停键

糖果广告：你想随身携带的糖果

信息：留在你身边

信息的象征：钱包（钱包是每个人都随身携带的东西）

连点成线：糖果形状的钱包

喜力：罗马欧冠决赛赞助商

消息：罗马的欧冠决赛

信息的象征：罗马斗兽场

连点成线：用喜力酒瓶制成的罗马斗兽场

天然棉质床上用品

想要传达的信息：自然

讯息的象征：自然生长的棉花

连接点：被褥（枕头）形状的棉花

长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是力量的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎对于任何抽象的概念，你都可以找到多个“符号”。

将其与自己产品的某些方面（如形状、标志、包装）相结合，即可得到具有“视觉类比”的创意广告。

2. 极端情况模板

找到你的产品卖点之一过于重要的情况。

例如，宜家为了凸显“鞋柜不够用，需要买一个好的鞋柜”的理念，呈现了“鞋子放不下，不得不将一只鞋子塞进另一只鞋子里”的画面。

比如，为了说明汽车“非常灵活”，就创造了一个极端而不切实际的场景：为了到达下面的房子，汽车的灵活性非常重要。

为了制造这种“极端情况”，最常用的手法之一就是“荒谬替代”——通过一个极端的情况，让别人暗示：你不必购买我们的产品，其实还有替代品……

例如在奥迪车载GPS导航的广告中，就营造了一种极端的情境：在荒无人烟的地方，拥有一辆内置GPS导航的奥迪Q7，你行程的每一步都将被定位。

这种“荒诞替换”的创作过程是：

再比如，烧烤用具的广告：没有我们你也可以去露营，你可以用扫帚代替。

3. 后果模板

向消费者展示使用该产品的极端后果（甚至是负面后果）。

例如，杜蕾斯为了凸显避孕套良好的避孕效果，就呈现出了使用该产品的极端后果：如果每个人都使用杜蕾斯，那么将导致人类文明的衰落（没有人会生孩子）。

OLAZ美白产品广告：别用我们的产品，不然你会白到签证官都认不出你！

这则广告的创作过程是：

联想笔记本太薄了，一不小心就很容易掉进下水道里！

谁说广告一定要赞美产品？有时可以创造性地呈现一些“功能太好导致的负面后果”，往往能增强消费者对产品功能的认可。

要解释一个男人的香水太好了，你可以说“别给我的男朋友买我的香水，不然会有很多女孩追他的！”

为了说明汽车音响声音大，有的创意广告提醒消费者：过桥时不要开音响，否则桥会震动、塌陷。

4. 创建竞赛（竞赛模板）

将您的产品与同类产品进行比较和对比，以突出产品的优势。

例如在耐克运动鞋广告中，代言人克里斯蒂亚诺·罗纳尔多与布加迪威龙跑车进行了一场100米赛跑，最终罗纳尔多获得了胜利。

本创意的创作过程：

再比如谷歌Chrome浏览器著名的创意广告视频：为了凸显Chrome的速度，让其与闪电的速度一较高下。

例如，为了突出“无法停止”吃麦片，让一个人在接到电话时犹豫是再吃一口麦片还是接电话。（吃麦片和接电话之间的竞争）

此外，为了“制造竞争”，很多创意广告会将产品置于“不常见的情形”中，以取代比较常用的产品。

例如，为了凸显牛仔裤的耐用性，一则创意广告创造了以下情境：汽车抛锚了，来了一辆拖车，但是没有绳子，拖车就用牛仔裤把后面的车拖走。牛仔裤与绳子竞争）

5. 交互式实验模板

让消费者根据广告中的描述完成一个动作，或者让消费者想象完成该动作的场景。

例如，洗发水广告用一张黑纸贴在头皮上，人们看到后也会做出同样的动作（或认为会这么做），从而使他们对头皮屑问题更加敏感。

6. 维度变换模板

将产物在时间和空间上进行转换，如复制、分解、放入未来或者过去等。

复制它并创建新的关系。

比如有的饮料品牌用无数个罐子组成了变形金刚，又或者找到一个鞋子品牌，用无数个鞋印组成了一个人的头像。

分解：比如把摩托车分解成零件，再组装成人的头部。

好了，结合这 6 个模板，我想您可以开始设计一个创意广告了！

附录：

如今广告没有创意实在让人不忍直视，下面就来看看这些广告牌吧，思维天马行空，不局限于牌匾的边框，而是将边框和背景完美地融入广告之中，不会让人看完之后感觉无聊。

牙膏广告

鼻毛修剪器

油漆广告：来自大自然的色彩

剃须刀广告

洗面奶广告

体育品牌广告：备战欧洲杯

公益广告：即使坐在后座也要系好安全带

厨具广告：手柄很结实

健身中心广告

杂志广告

宠物医院广告：是时候给你的狗狗除跳蚤了

招聘网站广告：生命太短暂，不要浪费在错误的工作上

染发剂广告：我们不生产颜色，我们只是大自然的载体

剃须刀片广告

胶带